Festpreis, Retainer oder Stundensatz: Preismodelle für Agenturen

Für Dienstleister gibt es vier Abrechnungsmodelle: Stundensatz, Festpreis pro Projekt, monatlicher Retainer und produktisiertes Angebot. Der Stundensatz ist das einzige davon, das deinen Umsatz an deine Anwesenheit koppelt. Die anderen drei lösen diese Kopplung, aber jedes stellt eine eigene Bedingung, und wer sie überspringt, verkauft dasselbe zu einem schlechteren Preis.

Dieser Text setzt voraus, dass du deinen Mindest-Tagessatz kennst. Falls nicht, rechne ihn zuerst aus: Stundensatz und Tagessatz kalkulieren. Alle Beispiele hier arbeiten mit einem kalkulierten Tagessatz von 857 Euro aus genau dieser Rechnung.

Die vier Modelle im Vergleich

Stundensatz: wann er trotzdem richtig ist

Der Stundensatz hat einen schlechten Ruf, den er nicht immer verdient. Er ist das ehrliche Modell, wenn der Umfang wirklich offen ist: laufende Betreuung ohne festes Ziel, Krisenarbeit, ein erster Sondierungsauftrag bei einem neuen Kunden. In diesen Fällen ist ein Festpreis nur ein Ratespiel, bei dem einer von beiden verliert.

Sein struktureller Fehler betrifft alles andere: Er belohnt Langsamkeit. Wer eine Aufgabe in drei statt zehn Stunden erledigt, verdient daran weniger. Und er deckelt deinen Umsatz bei der Zahl deiner verrechenbaren Tage, egal wie gut du wirst.

Festpreis: der Rahmen entscheidet, nicht der Preis

Der häufigste Fehler beim Festpreis ist nicht ein zu niedriger Preis. Es ist ein fehlender Rahmen. Ein Festpreis ohne definierten Leistungsumfang ist eine offene Rechnung, die du selbst bezahlst.

Rechne es einmal durch. Du kalkulierst ein Projekt mit 12 Tagen und setzt 12 mal 857 Euro an, also 10.284 Euro. Der Kunde bittet um zwei zusätzliche Feedbackrunden und eine Anpassung, die niemand aufgeschrieben hat. Am Ende stehen 16 Tage im Kalender:

• Geplant: 10.284 / 12 = 857 Euro pro Tag
• Tatsächlich: 10.284 / 16 = 643 Euro pro Tag

Das sind 25 Prozent weniger, ohne dass jemals über den Preis verhandelt wurde. Scope Creep ist eine stille Preissenkung, und sie trifft dich immer nach Vertragsschluss.

Der Schutz ist kein höherer Preis, sondern ein geschriebener Rahmen: was enthalten ist, wie viele Korrekturschleifen dazugehören, was danach passiert und zu welchem Satz. Ein Festpreis mit sauberem Rahmen ist das beste Modell für Projekte mit klarem Ergebnis, weil deine Erfahrung dann dir gehört und nicht dem Kunden.

Retainer: Verfügbarkeit statt Stundenkontingent

Ein Retainer verkauft, dass du da bist und dass ein laufendes Ergebnis geliefert wird. Sobald er zu einem Kontingent von Stunden mit Mengenrabatt wird, ist er nur ein billigerer Stundensatz, und der Kunde rechnet im ersten ruhigen Monat nach.

Der eigentliche Grund für einen Retainer ist nicht der Umsatz pro Tag, sondern die Auslastung. Genau hier liegt der Denkfehler bei der Rabattfrage. Nimm die realistischen 140 verrechenbaren Tage aus der Tagessatzrechnung und vergleiche:

• 140 Tage zu 857 Euro = 119.980 Euro
• 170 gesicherte Tage zu 750 Euro = 127.500 Euro

Ein Nachlass von 12,5 Prozent auf den Tagessatz bringt hier 7.520 Euro mehr, weil er 30 Tage Leerlauf beseitigt. Ein Retainer-Rabatt ist also nicht per se falsch. Er ist falsch, wenn er keine Auslastung kauft.

Drei Dinge gehören deshalb in jede Retainer-Vereinbarung: was monatlich garantiert geliefert wird, was mit nicht genutzter Kapazität passiert (verfällt sie, oder wandert sie in den Folgemonat), und ab welchem Mehraufwand nachverhandelt wird.

Produktisiertes Angebot: der Sprung, der die Marge ändert

Ein produktisiertes Angebot ist eine wiederholbare Leistung mit festem Umfang und festem Preis, etwa ein Audit, ein Setup oder ein Workshop-Format. Der Hebel liegt nicht im Preis, sondern in der Wiederholung: Die fünfte Durchführung kostet dich weniger Zeit als die erste, weil Vorlagen, Ablauf und Fragenkatalog stehen.

Ein Paket zu 8.000 Euro, das beim ersten Mal 10 Tage braucht und beim fünften Mal 6, verändert deinen Ertrag ohne jede Preiserhöhung:

• Erste Durchführung: 8.000 / 10 = 800 Euro pro Tag
• Fünfte Durchführung: 8.000 / 6 = 1.333 Euro pro Tag

Das ist der einzige Weg, bei dem Besserwerden sich direkt in Marge übersetzt. Der Preis dafür: Das Paket passt nicht auf jeden Interessenten, und du musst bereit sein, Anfragen abzulehnen, die daneben liegen.

Der Wechsel, ohne Kunden zu verlieren

Ein Modellwechsel scheitert selten am Modell und fast immer an der Reihenfolge. Was sich bewährt:

1. Neue Kunden zuerst. Führe das neue Modell im nächsten Angebot ein, nicht im Bestand. So sammelst du Erfahrungswerte ohne Beziehungsrisiko.
2. Ein Bestandskunde als Pilot. Wähle den, bei dem der Umfang am klarsten ist, und biete das neue Modell als Wahlmöglichkeit an, nicht als Ansage.
3. Erst umstellen, dann erhöhen. Modellwechsel und Preiserhöhung gleichzeitig lesen sich als versteckte Erhöhung. Wie du die Erhöhung getrennt kommunizierst, steht unter Preiserhöhung kommunizieren.

Welches Modell wann

Einordnung

Das Modell beantwortet, wofür abgerechnet wird. Wie viel abgerechnet wird, entscheidet dein Preiskorridor: die Untergrenze aus deiner Tagessatzrechnung, die Obergrenze aus dem quantifizierten Nutzen und dem Budget deines Kunden. Beide zusammen ergeben den Rahmen, in dem jedes der vier Modelle funktioniert. Den Gesamtablauf beschreibt der 9-Schritte-Prozess; in PricingOS entstehen Untergrenze und Modellvorschlag in den Schritten 5 bis 8.